Branding har som disciplin forandret sig betydeligt de sidste 25 år. Som begreb har det til tider levet et turbulent og udskældt liv. Ofte fordi det bliver misforstået. Sandheden er, at branding er den vigtigste disciplin for virksomheder i 2023. Det er dog ikke ud fra de samme principper i dag, som for 25 år siden.

Af Martin Brems, Brems & Co., 21. august 2023

Det sker heldigvis ikke så tit, men jeg møder til stadighed virksomheder, som mener, at deres vej til fornyet vækst alene er et nyt navn og logo. Og ja, det ender vi ofte med – men det er kun en lille del af processen og resultatet. Omvendt er det en stor synlig del, når vi er færdige.

Jeg starter typisk med at sige til mine kunder, at vi som udgangspunkt, ikke skal ændre noget, medmindre processen giver anledning til det. Der sker 2 ting: 1) Kunden slapper mere af og åbner mere og vildere op i den kreative proces og 2) Mit arbejde som inspirator og facilitator bliver 10 gange nemmere, da fokus nu er på indsigter og ide- og konceptudvikling baseret på det, som vi finder frem til i processen – i stedet for at være ”låst fast” i et navn og logo brief. Resultatet ender altid godt.

Jeg arbejder med en del tech-virksomheder, som mener, at deres produkter er unikke og noget helt særligt. Det er de også ofte – heldigvis – men udfordringen ligger i, at selve historien og kommunikationen ofte kun bliver baseret på ”features & functions” – og ikke den værdi det reelt skaber for kunden. Særligt til beslutningstageren – som ofte er ikke-teknisk.

De kunder, som kun køber ind i ”features & functions” er ikke kunder, som du som brand vil samle på. De gode kunder, er dem som gerne vil have en relation og har et langsigtet syn på kundeforholdet. Det er muligt, at de startede med at købe ind i produktet – men de bliver pga. der, hvor I skal hen med jeres virksomhed. Dvs. jeres ambitioner, formål og vision.

Det er en meget udbredt misforståelse, at en vision handler om at være den mest foretrukne indenfor X eller Y. At være den mest foretrukne, er i sig selv kun mål. Det er der intet i vejen med. Det er blot ikke en vision. F.eks. kunne målet være at være det mest foretrukne brand målt på kundetilfredshed, omsætning eller stk. salg – i Danmark, Europa osv.

En stærk og differentierende vision handler derimod om, hvilken fremtid I som virksomhed og brand ønsker at skabe sammen med samfundet. Og hvilken rolle I ser jer selv have på den rejse. Jeg plejer at sige til mine kunder, at det er den overskrift, som en journalist ville skrive i en artikel om jer. Eller den formulering, som du til et middagsselskab vil fremføre, når du bliver spurgt om, hvad du laver – og som alle nemt vil kunne forstå og gerne vil høre meget mere om.

Værdisæt er i stor efterspørgsel i disse tider – og særligt i brancher, som har svært ved at rekruttere de yngre generationer og talenter. Det interessante er, at mange ledelser stadig ser det som deres opgave at definere værdierne. Udfordringen er, at det typisk er ledelsen, der er med i en branding-proces og i workshops. Typisk med en overvægt af andre profiler end de gængse medarbejdere. Hvis du kender DISC-profilværktøjet, så vil en typisk ledelse have en overvægt af D (rød) og I (gul) – hvor en overvægt af medarbejderne vil have en S profil (grøn), hvor tryghed, klar struktur og rolig hverdag er vigtigst.

Ledelser vil ofte have vægt på værdiord som ”dynamisk”, ”entreprenant”, ”nytænkende”, ”forandringsparathed” o.l. Ord som de forbinder med deres egne værdier og en forudsætning for at være i stand til at indfri deres vækstambitioner. Virkeligheden er ofte en anden, når vi interviewer medarbejderne. De har typisk fokus på ”team-player”, ”venlig”, ”hjælpsom” m.m. Jeg fortæller alle mine kunder, at medarbejderne først og fremmest søger psykologisk tryghed på en arbejdsplads. Kan du ikke skabe det, så kan alle værdier være nok så gode og velformulerede. Dine medarbejdere vil ikke fungere optimalt.

Mange vil mene, at formål, vision, mission og værdisæt er forbeholdt ledelsen – hvor i mod marketingafdelingen tager sig af selve kernefortællingen, slogan og den visuelle identitet. Det passer på sin vis. Ledelsen behøver ikke at kende en design manual til bunds – men i og med, at kravene til ledelsen i dag er meget mere kommunikative end tidligere og på flere platforme (f.eks. de sociale medier), så kræver det, at f.eks. CEO’en er klædt på til at kunne fortælle brandet’s historie overalt og på den rigtige måde – hver gang.

Ejerskabet på historien og sloganet er derfor ikke kun placeret i marketingafdelingen – men hos alle i ledelsen – og ikke mindst ude blandt alle medarbejderne. Ledelsen skal involvere sig endnu mere i kommunikationen og i udviklingen af denne – både internt og eksternt. På den måde, bliver hele historiefortællingen mere autentisk og rammer både kunderne og stakeholders meget bedre. Og det skaber resultater – også på lang sigt. Det er Branding – og dit ”reason why”.

At lave en rebranding af sin virksomhed er ikke nemt, og kan ikke fikses internt alene. Men den gode nyhed er, at alle kan komme igennem det – blot de ikke falder i de åbenlyse fælder og faldgruber som nævnt ovenfor. Har du kommentarer, egne erfaringer og refleksioner, som du ønsker at dele med mig, så er du velkommen til at tage fat i mig. Jeg ønsker dig rigtig god arbejdslyst!