Michael Vestergaard, advokat og partner i Borch Advokater kontaktede i efteråret 2022 Brems & Co., efter at være kommet til den erkendelse, at de hos Borch ikke selv havde hverken tiden eller kompetencerne til at få deres kommunikationen op at køre på det niveau, som de ønskede.

Borch havde store ambitioner om fordobling af medarbejderstaben indenfor de næste 3 år – og havde derfor brug for hjælp til det der ‘fluffy shit’, som Michael selv kaldte det, for at understøtte væksten.

Af Jacob Brakow, Brems & Co., 22. september 2023

Om Borch Advokater

Borch Advokater er placeret med hovedkontor i Svendborg og med fire mindre kontorer i Faaborg, Nyborg, Assens og Rudkøbing. Michael Vestergaard, Henrik Dalegaard og Miichael Nørregaard er alle partnere, og sammen med resten af Borch-teamet tilbyder de rådgivning og ekspertise inden for både privat- og erhvervsret.

Formål med samarbejdet

En ny strategi- og kommunikationsplatform skulle sikre Borch en langvarig og bæredygtig vækst. Igennem Brems & Co.’s egenudviklede model Strategitrappen® skulle der skabes en klar definition af Borchs formål, vision, mission, værdier, position i markedet, målgruppe, værdifortælling, tone of voice og slogan.

Strategitrappen® er bygget op af tre faser:
1) Forstå
2) Forenkle
3) Forstærk

Igennem processen var vi igennem fire workshopdage med partnerne og udvalgte medarbejdere, og forud for disse workshops lå mange timers analysearbejde både internt og eksternt i virksomheden.

FORSTÅ

Første del af processen blev brugt på forstå-fasen. Her lavede vi en konkurrentanalyse, dybdegående interviews med alle tre partnere og fem medarbejdere, 10 kundeinterviews samt en online kundeanalyse.

Analyserne viste bl.a. at alle konkurrenter primært havde fokus på ydelser og kompetencer, der var ingen tydelige formål, visioner eller missioner, ingen havde en kernefortælling og de få “værdier” vi kunne finde frem til, var mere løfter til det samlede marked end egentlige interne værdier.

Generelt viste konkurrentanalysen, at advokatbranchen har en meget upersonlig kommunikation med et klart fokus på ydelser og kompetencer frem for at fremhæve mennesker og klienternes behov.

Ord som “ordentlighed”, “sammenhold”, “ærekærhed” og “åbenhed” gik mange gange igen i den interne analyse. Samtidig var der også en intern erkendelse af, at det ikke var tydeligt hvad Borch stod for, ud over det faglige.

Der var ligeledes en fælles intern konsensus om, at det visuelle ikke stemte overens med de mennesker og den virksomhed, som den visuelle identitet skal repræsentere.

De vigtigste elementer, som vi tog med videre fra den eksterne analyse var, at Borch blev valgt på baggrund af personlige relationer. Faktisk svarede hele 43,2% i vores online kundeanalyse, at netop personlige relationer var hovedårsagen til, at de havde valgt Borch frem for en konkurrent. Der var generelt særligt tre ting kunderne lagde stor vægt på, når de beskrev deres relation til Borch Advokater:

1. Personlige relationer
2. Tryghed
3. Lokal tilstedeværelse

FORENKLE
Næste trin i processen var at forenkle. Med udgangspunkt i analysematerialet afviklede vi som nævnt fire workshops, hvor vi hjalp Borch med at finde frem til deres formål, vision, mission og værdisæt samt at blive skarp på deres positionering, lave en målgruppebeskrivelse, udvikle værdifortællingen og et slogan. Borch gik all in på projektet, og derfor udviklede vi efterfølgende også en helt ny visuel identitet, logo og website med dertilhørende branding- og casefilm, PR og salgspræsentation.

Formål

Her skulle vi finde frem til især partnernes motivation for at drive Borch Advokater. Under denne proces var det tydeligt, at de alle tre er drevet af ønsket om at hjælpe mennesker. De var også meget opmærksomme på at skabe en kultur hos Borch, hvor der er plads til alle. Det blev til formålet:

“Vi er drevet af at skabe en kultur, der omfavner og udvikler hele mennesker”

Vision

I en branche hvor flere og flere advokatkontorer i højere grad samles i de store byer, udtrykte Borch fra start, at de sætter en ære i at være til stede lokalt, og ser det lokale som en styrke. Dette udgangspunkt skabte visionen:

“Vores vision er at skabe stærke bæredygtige lokalsamfund.”

Mission

Advokater har styr på jura, men jura kan samtidig virke utrolig indviklet og overvældende for kunderne. Den interne analyse viste, at det er vigtigt for Borch at gøre det så ukompliceret og trygt for deres klienter som muligt. Det resulterede i missionen:

“Vores vigtigste opgave er at give vores klienter tryghed i hverdagen.”

Positionering i markedet

Det hele menneske, vigtigheden af de personlige relationer samt forholdet til lokalmiljøet dannede også grundlag for Borchs markedsposition:

”Vi vil være det lokale advokatkontor, hvor du kan føle dig mest tryg i hverdagen.”

Målgruppebeskrivelse

Borchs målgruppe kan deles op i tre segmenter:

1. Privatpersoner
2. Mindre virksomheder
3. Mellemstore virksomheder

Alle tre segmenter er primært forankret i lokalmiljøet. Til hvert segment fandt vi frem til tre pains, tre gains samt en persona-beskrivelse, som tilsammen skulle danne grundlag for udarbejdelsen af værdifortællingen til det enkelte segment.

Værdifortællingen og value propositions

Samlet set viste vores analyser, at klienterne prioriterer relationer, faglighed og lokal tilstedeværelse højt, hvilket blev omdrejningspunktet i udarbejdelsen af Borchs tre value propositions, som blev:

Værdier

Under de forskellige workshops kom vi frem til de elementer, der er særligt vigtige for Borch-teamet. De har høje standarder både fagligt og menneskeligt, og vægter troværdighed og ærlighed utrolig højt. Teamet lagde stor vægt på, at de ikke kun er advokater, men også mennesker der er nysgerrige på andre mennesker. Gennem personlige relationer stræber de efter at gøre en stor forskel for den enkelte klient.

En anden væsentlig pointe fra workshoppen var, at fleksibilitet og frihed under ansvar skaber personlig udvikling. De arbejder for at gøre det komplekse så enkelt som muligt, og vil gå langt for at forstå den enkelte klients behov. Det er Borchs ønske at arbejde med og ikke kun for deres klienter.

Efter workshoppen blev alle inputs kogt ned til Borchs værdisæt, som lyder:

1. Vi er ærekære
2. Vi er nysgerrige
3. Vi er frie
4. Vi er pragmatiske
5. Vi er holdspillere

Tone of Voice

For at understøtte den nye kommunikationsplatform bedst muligt, var det vigtig, at der blev formuleret en tydelig “tone of voice”, som alle i virksomheden kendte til og kunne bruge i praksis. Guidelinen for Borchs “tone of voice” blev:

1. Autentisk
2. Professionel
3. I øjenhøjde

Den guideline skal sikre den røde tråd imellem kommunikationen og Borch som brand.

Slogan

På baggrund af analyseresultater og workshops kom vi frem til, at Borchs slogan skulle understøtte deres ønske om at være tæt på både kunder og medarbejdere, samt dyrke personlige relationer og lokalmiljøerne. Dette blev i sidste ende kogt ned til sloganet:

“Tæt på livet”

FORSTÆRK

Med udgangspunkt i den nye kommunikationsplatform og med “Tæt på…” som det kreative omdrejningspunkt i kampagnekonceptet udviklede Brems & Co. Borchs nye visuelle identitet, logo, design guideline, website med dertilhørende branding- og casefilm.

Se resultatet af vores samarbejde med Borch her.

“Brems & Co. har været meget professionelle og strukturerede. De hjalp os med at finde en klar retning gennem en velorganiseret proces. Martin Brems og hans team udfordrede os, hvilket har resulteret i en skarp og fokuseret strategi.”

“Under projektet opdagede vi bl.a., at klienterne efterspurgte tryghed og tætte relationer i højere grad end forventet. Martin og hans team hjalp os med at formulere en skarp og enkel fortælling, og faciliteringen under hele forløbet var virkelig god.”

“Brems & Co. pakkede efterfølgende vores nye strategi ind i et flot og æstetisk design, og den nye identitet passer perfekt til vores ambitioner – den kan både ses og mærkes. Jeg kan varmt anbefale Brems & Co.”

Michael Vestergaard, Advokat og partner, Borch Advokater